Retail media coraz mocniej zaznaczają swoją obecność w polskim handlu. Z najnowszego raportu UCE RESEARCH i MyShopTV wynika, że 47,4% konsumentów podczas zakupów zauważa reklamy wyświetlane na ekranach w sklepach. Eksperci podkreślają, że to dobry sygnał dla marek, producentów i sieci handlowych, ale jednocześnie wskazują, że sama obecność ekranów nie wystarczy. O skuteczności tego kanału decydują przede wszystkim lokalizacja nośników, kontekst zakupowy, jakość kreacji oraz wykorzystanie danych.
Reklamy na ekranach zauważa 47,4% klientów
Z raportu „Retail media coraz mocniej rozpychają się w polskim handlu. Edycja 2026” wynika, że prawie połowa badanych konsumentów dostrzegła w sklepie reklamy emitowane na ekranach. Badanie przeprowadzono w bezpośrednim otoczeniu blisko 80 placówek handlowych, które w dniu realizacji badania posiadały ekrany wizyjne z wyświetlanymi reklamami.
Autorzy raportu oceniają wynik jako obiecujący. W warunkach sklepowych uwaga klienta jest rozproszona między listą zakupów, cenami, promocjami i poruszaniem się po placówce. Skoro niemal co druga osoba zauważa reklamę, oznacza to, że in-store retail media nie są już wyłącznie tłem, ale zaczynają funkcjonować jako realny punkt kontaktu z konsumentem.
Rynek retail media w Polsce dopiero się skaluje i uczy optymalizacji zarówno po stronie sieci, jak i reklamodawców. Powyższy wynik pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. To sygnał przede wszystkim dla retailerów, że sam ekran to za mało. Najważniejsze kwestie to jego umiejscowienie, kontekst i integracja z doświadczeniem zakupowym – komentuje Radosław Gołąb, ekspert rynku retail mediów i współautor raportu z MyShopTV.
Sklep fizyczny zaczyna działać jak kanał mediowy
Retail media w sklepach stacjonarnych coraz częściej są porównywane do mediów digitalowych. Nie chodzi już tylko o samą emisję reklamy, ale o jej planowanie, optymalizację i mierzenie efektów. Kluczowe staje się to, czy komunikat pojawia się w odpowiednim miejscu i momencie ścieżki zakupowej.
Zdaniem ekspertów kampanie in-store powinny być projektowane inaczej przy wejściu do sklepu, inaczej przy półce, a jeszcze inaczej w strefach, w których klient podejmuje decyzję zakupową. Przekaz reklamowy musi być prosty, szybki do odczytania i dopasowany do kontekstu kategorii.
Kluczowe jest planowanie ustawienia ekranów w kontekście realnej ścieżki klienta, tak aby komunikaty pojawiały się w momentach decyzyjnych, a nie przypadkowych. Kampanie in-store powinny być projektowane pod konkretne miejsce i moment, bo inaczej wygląda komunikacja przy wejściu, a inaczej – przy półce. Do tego dochodzi właściwe wykorzystanie danych oraz powiązanie ekspozycji z efektem sprzedażowym – wskazuje Radosław Gołąb.
Co trzeci konsument nie zauważa reklam w sklepie
Raport pokazuje również, że 31,3% konsumentów nie zauważyło reklam na ekranach. Eksperci wskazują, że nie musi to oznaczać słabości samego formatu, lecz problem z dopasowaniem komunikatu do sytuacji zakupowej.
Sklep nie jest klasycznym medium reklamowym. Klient przychodzi do niego z konkretnym celem i często filtruje bodźce, które nie są związane z jego aktualną potrzebą. Jeżeli reklama nie wpisuje się w ścieżkę zakupową – fizycznie lub mentalnie – może zostać pominięta.
Dlatego coraz większe znaczenie mają dane first party retailera, czyli informacje pochodzące bezpośrednio od sieci handlowej. Pozwalają one lepiej dopasowywać komunikaty do profilu koszyka zakupowego, pory dnia, kategorii produktowej czy momentów największej sprzedaży.
Dopiero wtedy in-store retail media zaczynają działać jak trzeba, czyli skracają dystans między komunikatem a decyzją, zwiększają konwersję przy półce i realnie wpływają na sprzedaż w miejscu, gdzie ona faktycznie zapada – wyjaśnia ekspert z MyShopTV.
Jedna piąta klientów nie pamięta, czy widziała reklamę
Z badania wynika także, że 21,3% osób po wyjściu ze sklepu nie pamiętało, czy zauważyło reklamy na ekranach. Autorzy raportu zaznaczają, że nie musi to oznaczać braku kontaktu z przekazem. Bardziej prawdopodobne jest to, że reklama nie zostawiła trwałego śladu w pamięci konsumenta.
Na taki efekt mogą wpływać różne czynniki: niedopasowana kreacja, zbyt skomplikowany komunikat, słaba widoczność ekranu, niewłaściwy moment ekspozycji lub brak związku z aktualną potrzebą klienta.
Wyniki pokazują, że fundament działa, czyli ekran generuje kontakt z reklamą. Natomiast efektywność nie będzie wynikać z samej obecności ekranów, tylko z tego, jak dobrze kampanie są dopasowane do zachowań konsumenta i jak precyzyjnie wpisują się w proces zakupowy. In-store retail media zaczynają przypominać media digitalowe, gdzie liczy się nie tylko zasięg, ale jakość dotarcia i moment ekspozycji – analizuje Radosław Gołąb.
Decyzje zakupowe zapadają przy półce
Eksperci zwracają uwagę, że sklep pozostaje jednym z najważniejszych miejsc wpływu na decyzje zakupowe. Konsumenci często zmieniają zdanie już w placówce – wybierają inny produkt, inną markę lub reagują na bodziec promocyjny.
W tym kontekście retail media mogą pełnić istotną funkcję. Nie muszą budować lojalności w klasycznym rozumieniu, ale mogą przechwytywać decyzję w ostatnim etapie procesu zakupowego. Warunkiem jest jednak właściwe dopasowanie komunikatu do miejsca, kategorii i potrzeby klienta.
Skoro decyzje zmieniają się nawet w samym sklepie, to placówka handlowa staje się ostatnim, często decydującym punktem wpływu. In-store nie buduje lojalności w klasycznym sensie, ale bardzo skutecznie przechwytuje decyzję w momencie zakupu. Na samą zauważalność reklam w sklepach najbardziej wpływają takie czynniki, jak odpowiednia lokalizacja ekranu, kontekst kategorii i prostota komunikatu – mówi Radosław Gołąb.
Jak dodaje, ekran przy wejściu działa inaczej niż ekran przy półce. Kreacja wymagająca dłuższego czytania przegrywa z komunikatem, który można zrozumieć w sekundę. W retail mediach problemem nie zawsze jest nadmiar bodźców, ale często brak ich właściwego dopasowania.
Retail media w Polsce wchodzą w etap optymalizacji
Według autorów raportu retail media w sklepach fizycznych są obecnie na podobnym etapie, na jakim media digitalowe znajdowały się kilkanaście lat temu. Potencjał rynku jest duży, ale standardy planowania, mierzenia i optymalizacji dopiero się kształtują.
W najbliższych latach przewagę mogą zyskać te sieci handlowe i marki, które przestaną traktować sklep wyłącznie jako miejsce emisji reklamy. Coraz ważniejsze będzie postrzeganie placówki jako środowiska decyzji zakupowej, w którym komunikat reklamowy może realnie wpływać na wybór konsumenta.
Obecnie rynek w Polsce jest na etapie obecności ekranów w sklepach stacjonarnych, natomiast zmierza ku efektywności działań reklamowych. W najbliższych latach wygrają ci, którzy przestaną traktować placówkę handlową tylko jak miejsce emisji reklamy, a zaczną je postrzegać jako środowisko decyzji zakupowej, w którym warto być ze swoim przekazem. Sklep fizyczny stanie się pełnoprawnym kanałem mediowym, z własną logiką planowania i optymalizacji, opartą na danych first party retailera – podsumowuje Radosław Gołąb z MyShopTV.
O badaniu
Raport został oparty na badaniu przeprowadzonym w bezpośrednim otoczeniu blisko 80 placówek handlowych, które w dniu badania posiadały ekrany wizyjne z wyświetlanymi reklamami. Zastosowano metodę bezpośrednich wywiadów z respondentami opuszczającymi sklep, czyli tzw. intercept survey.
Do udziału kwalifikowano osoby w wieku od 18 do 65 lat, które w danym momencie realizowały zakupy w analizowanej placówce. Łączna liczebność próby wyniosła blisko 1 tys. osób. Celem badania była analiza percepcji i zauważalności reklam wizyjnych emitowanych w przestrzeni sklepów detalicznych oraz ocena reakcji konsumentów na tego typu komunikaty w środowisku zakupowym.
