Rynek promocji wyraźnie zmienia kierunek
Sieci handlowe nadal intensywnie walczą o klientów promocjami, ale coraz częściej robią to w bardziej selektywny sposób. Z najnowszej analizy rynku wynika, że w pierwszym kwartale 2026 roku liczba akcji promocyjnych wzrosła rok do roku o 7%, co oznacza wyraźne wyhamowanie wobec poprzednich lat. Eksperci oceniają, że handel detaliczny odchodzi od strategii „jak najwięcej promocji” i skupia się na ich skuteczności oraz lepszym dopasowaniu do klientów.
Badanie przygotowane przez Hiper-Com Poland i Shopfully Poland objęło osiem największych formatów handlowych, m.in. dyskonty, supermarkety, hipermarkety, sieci convenience, drogerie, sklepy RTV-AGD oraz markety remontowo-budowlane.
Promocji jest więcej, ale rynek wyraźnie hamuje
Eksperci przypominają, że w latach 2024-2025 sieci handlowe mocno zwiększały liczbę promocji w reakcji na wysoką inflację i dużą wrażliwość cenową konsumentów. W efekcie ubiegły rok zakończył się wzrostem aktywności promocyjnej o ponad 13% rok do roku.
Obecne dane sugerują jednak, że rynek wchodzi w etap stabilizacji. Sieci handlowe coraz rzadziej zwiększają liczbę rabatów „na masę”, a zamiast tego inwestują w bardziej precyzyjne działania, programy lojalnościowe i personalizację ofert.
Robert Biegaj z Shopfully Poland zwraca uwagę, że sklepy zaczynają bardziej analizować efektywność promocji i ich realny wpływ na sprzedaż. Coraz większe znaczenie mają aplikacje mobilne, oferty kierowane do konkretnych grup klientów oraz działania digitalowe.
Pięć formatów ze spadkiem liczby promocji
Choć ogólny wynik rynku jest dodatni, aż pięć z ośmiu analizowanych segmentów zanotowało spadki liczby promocji.
Największe ograniczenia widać w sklepach remontowo-budowlanych, gdzie liczba akcji promocyjnych spadła o 22,7% rok do roku. Mocny spadek odnotował także segment RTV-AGD – o 20,1%. Mniej promocji pojawiło się również w drogeriach i aptekach (-9,4%), sklepach convenience (-3,9%) oraz hipermarketach (-1,2%).
Eksperci tłumaczą, że szczególnie w przypadku dóbr trwałych konsumenci stali się bardziej ostrożni i częściej odkładają większe zakupy na później. W efekcie sieci handlowe wolą prowadzić krótsze i bardziej precyzyjne kampanie zamiast szerokich promocji obejmujących całe kategorie produktów.
Promocje przenoszą się do aplikacji i programów lojalnościowych
Zmienia się również sposób komunikowania rabatów. Coraz mniej promocji trafia do tradycyjnych gazetek reklamowych, a coraz więcej pojawia się w aplikacjach mobilnych, newsletterach oraz programach lojalnościowych.
Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland zwraca uwagę, że w segmentach takich jak drogerie czy apteki rośnie znaczenie marek własnych oraz stałych cen klubowych. To ogranicza potrzebę organizowania dużych akcji promocyjnych widocznych w klasycznych materiałach reklamowych.
Podobna sytuacja dotyczy sklepów convenience, które coraz mocniej opierają sprzedaż na szybkich zakupach i promocjach kierowanych bezpośrednio przez aplikacje.
Dyskonty i cash&carry nadal mocno promują ceny
Wzrost liczby promocji zanotowały jedynie trzy segmenty rynku – cash&carry (+45% rdr.), dyskonty (+18,7%) oraz supermarkety (+4,4%).
Eksperci podkreślają, że szczególnie dyskonty nadal budują swoją przewagę głównie na atrakcyjnych cenach i dużej rotacji produktów. Z kolei sieci cash&carry walczą o klientów biznesowych, w tym sektor gastronomiczny i małe sklepy, które są wyjątkowo wrażliwe na ceny.
Handel detaliczny wchodzi w etap optymalizacji promocji
Zdaniem analityków obecne dane pokazują wyraźną zmianę strategii w całym handlu detalicznym. Sieci handlowe coraz częściej ograniczają kosztowne akcje promocyjne i skupiają się na działaniach, które mają przynosić większą skuteczność sprzedażową.
Rosnące koszty operacyjne, presja na marże oraz rozwój narzędzi cyfrowych sprawiają, że dla sklepów ważniejsza staje się dziś jakość promocji niż sama liczba rabatów.
