Po ośmiu miesiącach wyraźnego spadku cen masła rynek wysyła pierwszy sygnał możliwego odbicia. Od stycznia do sierpnia średnia cena kostki 200 g obniżyła się z 6,89 zł do 4,96 zł, czyli o 28 proc. W pierwszych dwóch tygodniach września wzrosła jednak do 5,61 zł. Nie oznacza to jeszcze początku trwałej fali podwyżek. O tym, ile konsumenci rzeczywiście zapłacą za masło jesienią i przed Bożym Narodzeniem, może zdecydować nie tylko sytuacja na rynku mleka, ale także skala wojny promocyjnej pomiędzy największymi sieciami handlowymi.
Z analizy UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix wynika, że spadek cen masła był szczególnie widoczny w pierwszej części roku. W czerwcu średnia cena kostki wynosiła 5,11 zł, w lipcu 4,93 zł, a w sierpniu 4,96 zł. W porównaniu z sierpniem poprzedniego roku oznaczało to spadek aż o 36,5 proc. Pierwsza połowa września przyniosła natomiast średnią na poziomie 5,61 zł, czyli o 13,1 proc. wyższą niż średnia sierpniowa.
Dane obejmują zarówno ceny regularne, jak i promocyjne. To istotne, ponieważ w przypadku masła akcje promocyjne największych sieci potrafią bardzo mocno wpływać na średnią rynkową.
Wrześniowe odbicie nie przesądza jeszcze o nowej fali podwyżek
Wzrost z 4,96 zł do 5,61 zł wygląda znacząco, ale wymaga ostrożnej interpretacji. Sierpniowa wartość obejmuje cały miesiąc, podczas gdy wrześniowy odczyt dotyczy zaledwie dwóch pierwszych tygodni.
Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland zwraca uwagę, że kilka dużych akcji promocyjnych dyskontów może istotnie zmienić miesięczną średnią. Dlatego wrześniowego wyniku nie należy jeszcze traktować jako potwierdzenia początku trwałego trendu wzrostowego.
Jest jednak kilka czynników wskazujących, że okres szczególnie taniego masła może się kończyć. Według przywołanych w analizie danych KOWR na przełomie lipca i sierpnia masło ekstra konfekcjonowane było w zbycie o 7,4 proc. droższe niż miesiąc wcześniej, choć nadal kosztowało o 42,1 proc. mniej niż rok wcześniej.
Możliwa jest więc sytuacja, w której ceny zaczynają odbijać w ujęciu miesięcznym, a jednocześnie pozostają dużo niższe niż rok wcześniej.
Co może podnosić ceny masła jesienią?
Na rynek oddziałuje kilka elementów jednocześnie. Znaczenie mają ceny mleka i tłuszczu mlecznego, podaż w Polsce i Unii Europejskiej, koszty produkcji i transportu oraz sezonowy wzrost popytu przed okresem świątecznym.
Dr Artur Fiks z Uniwersytetu WSB Merito wskazuje dodatkowo na zakończenie sezonu letniego oraz niepewność dotyczącą kosztów transportu i paliw. Jego zdaniem niskie ceny masła mogą stopniowo ustępować miejsca systematycznym podwyżkom.
Nie oznacza to jednak, że presja kosztowa automatycznie przełoży się na ceny widoczne przez konsumentów na półkach. W handlu detalicznym masło jest szczególnym produktem, ponieważ sieci bardzo często wykorzystują je w agresywnych promocjach.
Eksperci mocno różnią się w prognozach
Największą niepewność widać w prognozach na ostatni kwartał roku.
Julita Pryzmont przyjmuje stosunkowo łagodny scenariusz. Według niej średnia cena standardowej kostki 200 g może wynosić około 5,20-5,70 zł w październiku, 5,30-5,90 zł w listopadzie oraz 5,40-6,10 zł w grudniu. Jej zdaniem przed końcem roku jednocześnie działać będą dwa przeciwstawne mechanizmy: rosnący popyt świąteczny oraz możliwość powrotu dużych sieci do intensywnych promocji.
Znacznie bardziej pesymistyczny jest dr Artur Fiks. W jego scenariuszu średnie ceny mogą znaleźć się w przedziale 6,80-9,00 zł w październiku i 7,00-9,50 zł w listopadzie. Ekspert uważa również, że przekroczenie średniej ceny 8 zł za kostkę do końca roku jest prawdopodobne, jeśli presja związana z kosztami produkcji i transportu nie osłabnie.
Dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix podchodzi do takiego scenariusza znacznie ostrożniej.
Czy masło może kosztować średnio 8 zł?
Pojedyncza cena 8 zł na sklepowej półce i średnia cena 8 zł dla całego rynku to dwie zupełnie różne rzeczy.
Łuczak wylicza, że wzrost od wrześniowego poziomu 5,61 zł do średnich 8 zł oznaczałby kolejną podwyżkę o około 42,6 proc. Tak duża zmiana wymagałaby znacznego wzrostu cen zakupu, wyraźnego ograniczenia promocji albo połączenia obu tych czynników. Według eksperta obecne dane nie pozwalają traktować takiego wariantu jako scenariusza bazowego.
To rozróżnienie jest szczególnie istotne w przypadku produktów bardzo często objętych promocjami. Konsument może widzieć w tym samym okresie masło kosztujące ponad 8 zł w regularnej cenie oraz ofertę poniżej 4 zł w innej sieci. Średnia rynkowa będzie wynikiem obu zjawisk.
Sieci ograniczają promocje, ale przed świętami sytuacja może się odwrócić
Według UCE Research sklepy zaczynają stopniowo wycofywać się z intensywnej “maślanej batalii promocyjnej”. W ostatnich miesiącach pojawiały się akcje, w których kostka kosztowała poniżej 3 zł, a w najbardziej agresywnych przypadkach cena spadała w okolice 2 zł przy spełnieniu dodatkowych warunków, np. zakupie kilku sztuk.
Takie promocje mogą być jesienią rzadsze, ale okres przedświąteczny może ponownie zmienić sytuację.
Masło jest bowiem wyjątkowo dobrym produktem do przyciągania klientów do sklepu. Jest powszechnie kupowane, jego cenę łatwo zapamiętać, a przed świętami popyt dodatkowo rośnie ze względu na pieczenie i przygotowywanie potraw.
- Masło to wręcz podręcznikowy produkt do budowania ruchu przed świętami. Jest powszechnie kupowane, konsumenci dobrze znają jego cenę i łatwo porównują oferty poszczególnych sklepów – zauważa Julita Pryzmont.
Jeżeli jedna z dużych sieci rozpocznie agresywną akcję, konkurenci mogą zostać zmuszeni do odpowiedzi.
Masło jako produkt przyciągający klienta do sklepu
Z biznesowego punktu widzenia promocja masła nie musi być oceniana wyłącznie przez marżę osiągniętą na jednej kostce.
Sieć handlowa może zaakceptować bardzo niską marżę, a czasami nawet szczególnie agresywny rabat, jeżeli promocja zwiększy liczbę wizyt w sklepach i wartość całych koszyków zakupowych.
Klient przychodzący po masło za 2,99 zł może przy okazji kupić pieczywo, nabiał, mięso, napoje i kilkanaście innych produktów. O ekonomicznym sensie promocji decyduje wtedy wynik całego koszyka, a nie tylko pojedynczej pozycji.
Według Krzysztofa Łuczaka sieci mogą zdecydować się na mocną obniżkę, jeśli uznają, że promocja przyciągnie klientów, zwiększy wartość zakupów lub będzie konieczną odpowiedzią na działanie konkurenta. Znaczenie może mieć także współfinansowanie promocji przez dostawcę.
To właśnie dlatego okresowe promocje mogą zatrzymać wzrost średniej ceny nawet wtedy, gdy koszty zakupu masła dla sieci rosną.
Promocja nie usuwa jednak presji kosztowej
Agresywna akcja cenowa może chwilowo ukryć podwyżkę przed konsumentem, ale nie likwiduje jej źródła. Jeżeli rosną ceny zakupu, produkcji lub transportu, sklep finansujący rabat ogranicza własną marżę albo korzysta ze wsparcia producenta.
Po zakończeniu promocji regularna cena może więc wrócić do wyższego poziomu.
To powoduje, że w ostatnim kwartale możliwa jest pozornie paradoksalna sytuacja: średnia cena masła będzie rosła, a jednocześnie konsumenci nadal będą trafiać na spektakularne okazje cenowe.
Jedno nie wyklucza drugiego.
Ceny regularne i promocyjne będą coraz mocniej się rozjeżdżać
To może być najważniejsza tendencja przed końcem roku. Regularna cena masła może utrzymywać się na wyższym poziomie, podczas gdy największe sieci będą okresowo schodzić z promocjami znacznie poniżej średniej.
Takie akcje zwykle wiążą się jednak z warunkami. Rabat może wymagać zakupu kilku kostek, aktywacji kuponu w aplikacji, wykorzystania karty lojalnościowej albo obowiązywać wyłącznie do określonej liczby sztuk na klienta.
Dla konsumenta oznacza to coraz większą różnicę między ceną widoczną jako regularna a ceną, którą można uzyskać przy aktywnym korzystaniu z promocji.
Dla sieci handlowych jest to z kolei sposób na łączenie agresywnej komunikacji cenowej z ograniczeniem kosztu całej akcji.
O cenie masła może zdecydować handel, a nie tylko rynek mleka
W ostatnim kwartale na ceny masła będą oddziaływały dwa zestawy czynników. Z jednej strony są to fundamentalne warunki rynku: podaż mleka i tłuszczu mlecznego, ceny zakupu, koszty produkcji i transportu oraz sezonowy popyt. Z drugiej strony znajduje się strategia największych sieci handlowych.
Jeżeli promocje będą ograniczane, wzrost cen zakupu szybciej stanie się widoczny dla konsumentów. Jeżeli przed świętami rozpocznie się kolejna wojna cenowa, część podwyżek może zostać czasowo zamaskowana przez bardzo atrakcyjne oferty.
Autorzy analizy podsumowują, że w ostatnim kwartale 2026 roku polityka promocyjna dyskontów może wpływać na średnią cenę masła w podobnym stopniu jak sytuacja na rynku mleka.
Dlatego po pierwszym wrześniowym odbiciu jest jeszcze za wcześnie, aby mówić o powrocie do cen z początku roku czy tym bardziej o powszechnym maśle po 8 zł.
Znacznie bardziej prawdopodobny jest rynek, na którym średnie ceny będą stopniowo rosły, ale przedświąteczna konkurencja sieci ponownie przyniesie okresowe, bardzo głębokie promocje.
Jak powstała analiza?
Analiza UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix obejmuje dane z ponad 63 tys. sklepów w całej Polsce. Uwzględnia zarówno ceny regularne, jak i promocyjne w dyskontach, hipermarketach, supermarketach, sklepach convenience i sieciach cash&carry. Łącznie przeanalizowano blisko 14 tys. cen pochodzących z raportu “Indeks cen w sklepach detalicznych”. Dane wrześniowe mają charakter wstępny.
