Zakupy przez internet nigdy nie były tak łatwe, jak obecnie. Mimo to wciąż 22% Polaków nie korzysta z tej formy kupowania a statystyki utrzymują się niemal na tym samym poziomie od kilku lat. Jak podaje Raport E-commerce w Polsce 2025, pokochaliśmy dostawy do paczkomatów, a BLIK dominuje jako najszybsza forma płatności. W jaki sposób przekonać tych niezdecydowanych klientów do zakupów online? A może po prostu ważniejsze dla branży jest zadbanie o grupę 78 % kupujących, aby wzmocnić ich lojalność?
Ponad 1/5 Polaków nadal nie kupuje w sieci
Pokochaliśmy zakupy przez internet. Branża e-commerce w Polsce rozwinęła się niezwykle mocno, dzięki czemu cały proces zakupowy w który wchodzą wybór produktu, płatność i dostawa, są bardzo proste i szybkie. Wciąż jednak jest sporo osób, które nie decydują się na tę formę.
– Mimo dynamicznego rozwoju technologii i rosnącej dostępności zakupów przez internet, jeden na pięciu Polaków konsekwentnie unika zakupów online i odsetek takich osób w ostatnich latach nie ulega zmianie. 22% to jednak spory kawałek tortu, można zakładać, że gdyby chociaż połowę z tej grupy udało się przekonać do zakupów online, polski rynek e-commerce mógłby urosnąć o jakieś 12,5%, a więc o jakieś 150 mln PLN – tłumaczy Łukasz Iwanek, specjalista branży marketingu internetowego, CEO Internetica.pl.
Jak podają statystyki z Raportu E-commerce[1] w 2025 roku, podobnie jak w 2024, 78% badanych deklaruje zakupy online. Czyli 22% wciąż tego nie robi. W 2023 roku 21% Polaków nie kupowało w sieci, a w 2022 było to 23%. Widać tutaj swego rodzaju trend, który się utrzymuje.
Za co lubimy zakupy online?
Rozwój technologii i wprowadzanie automatyzacji dzięki AI sprawiło, że proces zakupowy jest bardzo prosty.
– Klienci są wymagający, oczekują promocji, personalizacji oferty, łatwej płatności, darmowej i szybkiej dostawy. Te warunki spełniają platformy marketplace, i to one są najpopularniejsze w Polsce na czele z Allegro, które spontanicznie rozpoznaje aż 86% badanych. Jednak w końcu zaczęli się przebijać także zagraniczni gracze, tacy jak Temu, czy Amazon, gdzie Polacy również dokonują zakupów (41% w 2025 roku). Pojedynczy sklep coraz częściej nie ma szans z dużymi platformami, gdyż nie jest w stanie zagwarantować takiej wygody i ceny, do jakiej już się przyzwyczailiśmy – podkreśla Łukasz Iwanek.
Kupowanie online dla Polaków jest wygodne ze względu na paczkomaty, które wybiera najczęściej aż 83 % badanych, są określane również mianem najbardziej ekologicznej formy dostawy, a InPost jest najbardziej znaną firmą kurierską (73% badanych). Widać tutaj olbrzymią przewagę. Spadła także popularność dostaw kurierem z 43% do 39%. BLIK natomiast jest najczęściej wybieraną formą płatności, którą wskazało 72% ankietowanych.
– Te wszystkie dane wyraźnie wskazują, że to co jest dla nas wygodne, sprawdza się najlepiej. Dzięki paczkomatom, odbieramy produkt, kiedy chcemy, nie musimy czekać na kuriera. W aplikacji widzimy w zasadzie wszystko, a proces jest dziecinnie prosty. Podobnie jest z płatnością. BLIK jest moim zdaniem najłatwiejszą formą i przekonaliśmy się do niego. Trudno byłoby nam teraz wrócić do tradycyjnych przelewów, nawet online – mówi Łukasz Iwanek.
Kto nie kupuje w internecie?
Przyglądając się danym z kilku ostatnich lat, można stwierdzić, że rynek jest w pewien sposób nasycony i dojrzały i te osoby, które nadal nie decydują się na zakupy online będzie trudno przekonać. Czy istnieją rozwiązania mogące zachęcić niezdecydowanych do branży e-commerce?
– W pierwszej kolejności musimy spojrzeć, kto należy do tej grupy, a według danych są to osoby 50+ (ok .30%). Główną barierą jest potrzeba fizycznego kontaktu z produktem przed zakupem. Obawa o bezpieczeństwo płatności i ewentualne reklamacje i zwroty oraz brak kontaktu z człowiekiem także są istotne. To osoby, które chcą zobaczyć produkt na żywo, dotknąć go, są przyzwyczajone do tradycyjnych sklepów, ale też często mają mniejsze zaufanie do technologii, która nie jest dla nich tak naturalna, jak dla osób z grupy 15-24, które to kupują bez ograniczeń używając do tego swojego mobile’u – tłumaczy ekspert.
Branża e-commerce ma natomiast możliwości, aby także nieprzekonanych zachęcić do zakupów. Mają je także same sklepy.
– Uważam, że wciąż mamy braki są w zakresie edukacji. Nie kojarzę żadnych akcji społecznych, w ramach których społeczeństwo (a zwłaszcza osoby niekupujące) byłyby edukowane w zakresie wysokiego bezpieczeństwa zakupów online, wygody związanej z płatnościami elektronicznymi, wygody związanej z dostawą np. do paczkomatu, które są hitem i dają możliwość odbioru towaru o dowolnej godzinie. Nie informujemy o dostępności opcji buy online – pickup in store, która dla wielu niekupujących może być pierwszym „przełamaniem lodów” w zakresie zakupów online. Widoczna jest potrzeba wyjścia do osób z grupy seniorów i mieszkańców mniejszych miejscowości. Młodzi z dużych miast mają zakupy online opanowane do perfekcji – tłumaczy Łukasz Iwanek.
Zazwyczaj za tego typu akcje, których celem jest promocja całej branży, a nie tylko pojedynczego podmiotu, odpowiadają organizacje branżowe, a w e-commerce zdecydowanie tego brakuje.
Pozostałe działania do podjęcia, już nie na poziomie całej branży, a pojedynczych sklepów to lepsze odwzorowania produktów (zdjęcia 360°, AR), prostsze interfejsy sklepów, wsparcie np. przez videochat, możliwość rozmowy ze sprzedawcą przed zakupem, jasne zasady zwrotów i reklamacji, czy darmowa dostawa i zwroty, które są popularne na platformach marketplace. Zarówno branża e-commerce jak i sklepy mają jeszcze narzędzia, które mogą wpłynąć na zmniejszenie procentu osób niekupujących w internecie.
Łukasz Iwanek: Od ponad 20 lat zajmuje się branżą marketingu internetowego. Właściciel agencji Internetica.pl. Absolwent studiów Executive MBA na University of Quebec at Montreal, były wieloletni członek i Prezes Grupy Roboczej SEM działającej w strukturach Interactive Advertising Bureau Polska. Wykładał w Collegium Civitas w obszarach Search Engine Marketing oraz Web Analyticx & UX. Porusza tematy oraz trendy związane z nowoczesnym marketingiem oraz zmianami jakie niesie ze sobą wdrażanie sztucznej inteligencji.
[1] https://gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf
