Decyzje zakupowe coraz rzadziej zapadają przy półce lub na etapie porównywania cen. Dane z badania „Adyen Index: Retail Report 2025” pokazują, że kluczowe wybory podejmowane są znacznie wcześniej – na etapie inspiracji, personalizowanych rekomendacji i pierwszego kontaktu z marką. Agentic commerce, dynamiczny rozwój social commerce oraz coraz niższa tolerancja dla „tarć” w procesie zakupowym wyznaczają nowe standardy handlu.
Po pierwsze: nadchodzi era prawdziwych wdrożeń AI
Przez ostatnie lata sztuczna inteligencja była dla wielu marek polem eksperymentów i testów pilotażowych. Dziś coraz wyraźniej widać, że wchodzi w fazę realnych, skalowanych wdrożeń biznesowych. Polscy konsumenci chętnie sięgają po technologie wspierające decyzje zakupowe – aż 52 proc. badanych przyznaje, że AI stanowi dla nich dużą pomoc w tym zakresie. Co więcej, 37 proc. badanych korzystało w ostatnich 12 miesiącach z asystentów AI podczas zakupów, a 51 proc. pozytywnie ocenia integrację narzędzi wyszukiwania opartych na AI w interfejsach sklepów.
– Wraz z rozwojem AI wchodzimy w etap tzw. agentic commerce, w którym inteligentne systemy nie tylko wspierają decyzje konsumentów, ale aktywnie uczestniczą w procesie zakupowym. To ogromna zmiana dla rynku: to, co dla klientów oznacza uproszczenie wyboru, dla firm może prowadzić do ryzyka utraty wyróżnialności i sprowadzenia oferty do poziomu czystej porównywalności. Dlatego kluczowe staje się strategiczne podejście do tego kanału – tak, aby agentic commerce wzmacniał personalizację, lojalność i przewagę konkurencyjną marek, a nie ograniczał sprzedaży wyłącznie do ceny. W perspektywie długoterminowej wygrywać będą te organizacje, które potrafią połączyć innowację z zachowaniem kontroli nad doświadczeniem klienta, relacją z klientem i własnym modelem biznesowym – komentuje Matouš Michněvič, Country Manager CEE w Adyen.
Po drugie: social commerce jako impuls do zakupu
Coraz wyraźniej zaznacza się rola social commerce w procesie zakupowym. Już 31 proc. badanych deklaruje, że korzysta z platform społecznościowych do robienia zakupów. Tyle samo częściej sięga po produkty uznawane za modne właśnie w tym kanale. Co więcej, 38 proc. respondentów przyznaje, że jest bardziej lojalnych wobec marek, które umożliwiają zakup produktów bezpośrednio po ich obejrzeniu na platformach społecznościowych. Social media przestają być wyłącznie źródłem inspiracji, a stają się realnym kanałem sprzedaży i jednym z kluczowych pól walki o uwagę oraz decyzję klienta.
– Social commerce przestaje być dodatkiem do e-commerce, a staje się jednym z jego głównych motorów wzrostu, bo łączy moment inspiracji z momentem zakupu w jednym, płynnym doświadczeniu. Klienci podejmują decyzje tam, gdzie konsumują treści – a marki, które potrafią w tym samym środowisku zapewnić szybkie, niezawodne i bezpieczne płatności, wygrywają walkę o konwersję. To model sprzedaży, który nie tylko poszerza zasięg bez generowania dodatkowych barier, ale też buduje zaufanie poprzez widoczne rekomendacje i dostarcza firmom bezcennych danych o tym, co naprawdę napędza sprzedaż – wyjaśnia Matouš Michněvič.
Po trzecie: hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym
O personalizacji mówi się od lat, ale 2026 rok to moment, w którym marki wchodzą w etap hiperpersonalizacji. Nie chodzi już o pojedyncze rekomendacje, ale o całe doświadczenie zakupowe projektowane pod konkretnego klienta – w czasie rzeczywistym i w każdym punkcie styku. Co ważne, konsumenci coraz częściej to doceniają: 40 proc. badanych uważa za pomocne, gdy marka analizuje ich historię zakupów i przeglądania, aby podpowiadać oferty. Jednocześnie niemal połowa (46 proc.) przyznaje, że obecne programy lojalnościowe są niedopasowane do ich realnych potrzeb. To wyraźny sygnał, że wiele marek mówi o personalizacji więcej, niż faktycznie ją realizuje.
– Wyzwaniem nie jest dziś brak danych, tylko brak unified commerce. Marki dysponują informacjami o klientach, lecz są one rozrzucone między kanałami, systemami i zespołami. Efekt? Klient dostaje „spersonalizowane” komunikaty, które nie składają się w jedno spójne doświadczenie. Dopóki firmy nie połączą sprzedaży, płatności i danych w jeden system, hiperpersonalizacja pozostanie bardziej obietnicą niż rzeczywistością – tłumaczy ekspert Adyen.
Po czwarte: brak tarć oraz immersyjne doświadczenia
W 2026 roku retail coraz wyraźniej dzieli się na dwa porządki: maksymalną prostotę transakcji i maksymalną atrakcyjność doświadczenia. Z jednej strony konsumenci nie mają dziś żadnej cierpliwości do „tarcia” w procesie zakupu – 39 proc. rezygnuje, jeśli checkout trwa zbyt długo, a 22 proc. chciałoby ograniczyć wpisywanie danych do absolutnego minimum. Równie ważna staje się swoboda poruszania się między kanałami: 55 proc. badanych deklaruje większą lojalność wobec marek, które pozwalają kupić online i zwrócić towar w sklepie stacjonarnym.
Z drugiej strony, gdy klienci decydują się na wizytę w sklepie, oczekują czegoś więcej niż tylko półek z produktami – 59 proc. wybiera kasy samoobsługowe, a 34 proc. mówi wprost, że sklepy stacjonarne muszą oferować ciekawsze, bardziej angażujące doświadczenia, np. w formie VR/AR czy wydarzeń specjalnych.
O badaniu
Badanie Adyen Index: Retail Report 2025 przeprowadzono między 26.02.2025 a 12.03.2025 br. na grupie 41 tys. konsumentów i 14 tys. przedsiębiorstw handlowych. Ankietowani pochodzili m.in. z: Polski, Wielkiej Brytanii, USA, Kanady, Brazylii, Meksyku, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Włoch, Portugalii, Holandii, Belgii, Danii, Norwegii, Szwecji, Estonii, Łotwy, Litwy, Zjednoczonych Emiratów Arabskich, Singapuru, Malezji, Hongkongu, Japonii i Australii, Indii oraz Chin. W Polsce badaniem objętych zostało 1001 konsumentów oraz 500 przedsiębiorstw.
